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会员制商店遭遇尴尬

发布时间:2019-07-21 14:26:51 编辑:笔名

会员制商店遭遇尴尬

新年伊始,一则消息在长沙商界不胫而走:普尔斯马特(简称普马)旗下的大型购物广场业态诺玛特超市正在以东塘为中心的南部商圈和东部环线一带选址。 长沙普马经贸公司有关人士证实,按照原定计划,诺玛特将有望于今年落户长沙。 会员制改弦更张 去年7月,作为美国会员制超市的鼻祖,普马在长沙开设的家分店照旧是会员制超市,但在其开业盛典上发放的精美宣传资料上,有关非会员制大型购物广场业态的诺玛特超市的情况介绍也占据了不少的篇幅。 此前,在世界18个国家,普尔斯马特一直只开设会员制超市。普马进入中国已经6年,发展了12家会员店;而世界零售业的老大沃尔玛在中国发展了7年时间,也只有5家山姆会员店。诺玛特的出现,一方面是普马加速中国本地化的努力;另一方面,则是会员制超市这个在欧美国家流行的零售业态在中国尴尬发展的缩影。2002年8月,开业仅10个月的泰国正大会员制超市武汉店贴出一纸通告:凡其会员均可凭会员卡办理退卡手续。仅仅半年之后,普马北京石景山会员店就紧随其后,宣告关闭,已办会员卡的顾客可以退卡。两个月后,非会员制的“诺玛特”购物中心重新开张现身。同年7月4日,昆明山姆会员商店改弦更张,上马兴建沃尔玛购物广场。据了解,在国内其它城市,普马、沃尔玛等会员制商店的部分分店还将继续告别会员制。 其实,普马长沙芙蓉店除在开业之初曾创造过近百万元的销售额外,目前的销售业绩比非会员制的综合性超市如沃尔玛、家乐福、家润多等要平淡不少。同样,长沙家会员制仓储式超市麦德龙长沙开福店在开业两年以来,也一直为是否坚持会员制而探索。直到去年4月,麦德龙开福店才取消了一直通行的临时会员卡。此前,非会员的顾客可随时办理临时会员卡进行购物或由收银员用自己的卡代为刷卡结账。 水土不服难题待解 作为业态本身,与综合性大卖场相比,会员制超市本身并不存在高低优劣之分。会员制超市在发达国家的流行,是零售业高度发展和市场细分的结果。 以普马为例,普马和诺玛特面对的客户群不一样,普马的销售对象是集团客户和中收入人群;而诺玛特销售对象是全阶层的消费者。普马里面一般只有8000余种商品,均为畅销产品,而且进口商品所占的比例一般要占到10%至15%之间。诺玛特里面一般要有近2万种商品,大众商品占的比重要大得多。 虽然,注重品牌和宽敞购物环境的消费者乐于到会员制超市购物,“但长沙的中上收入阶层相对还不是很多”,普马一位负责人承认。 正因如此,会员招募是个难题。据了解,麦德龙开福店开业两年多发展会员不到1万名,超市商品的毛利仅在3.8%,低于许多同行的净利润。万名会员远不能使其实现盈利,万般无奈只有广泛发展非会员客户。 收取会费本是市场细分化的手段,却在无形中成为了消费的门槛。尽管普马的商品价格较低,只要消费500元左右就把会费赚回来了,但毕竟首先少要交100元/年会费才行。麦德龙开福店办理会员不收费,但会员范围只限定为单位客户。 业内人士指出,目前有三个难题使在欧美流行的会员店在中国受困:国人消费不易接受会员店“花钱买会员卡才能进店购物”、“开车批量购物”等经营模式;国内大量的传统批发市场和会员店竞争“批量购物客人”;房地产商的物业大多达不到会员店要求的地面承重、楼层高度高、配套停车场大(与店面的面积大致相当)等专业标准。 此外,会员店因为要有叉车、专用货架等专业设备,初期投入比超市大得多,而且国内会员店一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客,所以会员店赢利也比非会员制超市慢。变通,还是坚守? “沃尔玛暂时不会将山姆会员店引入到长沙来。”沃尔玛公关经理蒋立群说。 目前在长沙的多种商业业态中,还是大卖场比较受老百姓欢迎,普马等会员商店的不景气,也许能说明国人对“买东西先交钱”的商业模式不太感冒。 “会员制在国内的发展的确存在困难。”普马负责人坦承地说,要想立足惟有适应,而不能一条腿走路,仅仅依靠会员制发展。目前,在昆明、成都、青岛等城市,普马除了会员店,还拥有数间名为“诺玛特”的大卖场,它不同于其会员店内宽敞的通道、大货架的布局,而是和很多国内超市一样风格的小货架、窄通道。按照普马人的说法,就是要营造一种国人习惯的热闹的购物环境。 尽管诺玛特是普马在次试水非会员制超市的结果,但发展速度远远超过了普马。去年9月,诺玛特已从普马脱离出来,交由新成立的诺玛特控股公司管理,与普尔斯马特控股公司同属普尔斯马特中国企业。 普马长沙方面明确表示,今后的精力主要是开设诺玛特超市,初步计划是在长沙开设两家以上,同时诺玛特进军湖南二级城市的操作也在紧锣密鼓地进行之中。与普马创新不同的是,麦德龙则决意高举会员制旗帜。麦德龙在除中国以外的其他国家和地区都是赢利的,因为除了仓储式超市形式,麦德龙还拥有百货、综合性大卖场等多种形式。“但我们暂时还没有引入其他业态的计划”。麦德龙开福店楼层经理余意坚表示,麦德龙主要精力是经营好目前的开福店,暂时不会考虑在长沙再开设分店,更不用说到二级城市开分店了。他还以麦德龙进入法国9年后才开始赢利的经典案例来鼓励员工。 如何占领市场?在战术和战略二者的区分上,拥有雄厚资本实力的的零售大佬相当从容。“我们是看中长沙作为中南商业高地的区域经济优势和未来城市化带来的机会。”面对目前会员制超市在长沙相对尴尬的处境,普马和麦德龙有关负责人对未来信心十足。(湖南)

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